下面将介绍科学的品牌调研的第三种主要方法：心理测试法。
 
    在心理学中，心理测试通常用来测试人们的内心世界，其方法很多，常用的至少都有二百种之多，它们广泛地应用在各行各业的心理测试之中。
 
    刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要利用某种“欺骗”的手段，让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界，使他们成为受控制的测试对象。每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲等，但人们却不太愿意让别人知道，需要用特殊的方法去了解。
 
    消费心理测试就是，使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。针对不同的心理，必须有不同的策略。消费心理测试中的两种最常用的策略是：
 
    一、鸡尾酒策略
 
    心理学家发现，在公共场合向消费者提问：
 
    “你对××牌内衣感到满意吗？”
 
    “你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？”
 
    “你用过××牌安全套，感觉怎样？”
 
    经常会吃闭门羹的。即使回答也是没有反映真实情况的。那么我们必须改变策略，才能打开消费者的内心世界。鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意和轻松的方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲等）。
 
    “心理面谈”一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时来得自在和坦诚。只要人群中，有一个人说出比较“自私”、“大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。

    二、投射测试法
 
    心理学研究发现，我们对外界事物的看法，往往受到自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）的影响，这种现象称之为投射效应。例如，当把一些材料呈现给大家的时候，我们会发现，即使呈现同样的材料，不同的人会说出不一样的观点。通过分析被测试者对这些材料的解释，便可以探究其内心深处的心理特征。这种策略现在常用于一些深层次的消费者情感需求调研。例如，一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。

    题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
 
    让几位嗜酒如命的“酒鬼”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里和偏执狂等。
 
    整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
 
    人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。
 
    一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会变成眼泪轻弹。
 
    这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来，这就是投射策略的实际应用。有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过交谈就可以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行心理投射测试。

   心理投射测试的方法有很多种，常用的有以下几种：
 
    1.联想法
 
    在被测试者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物，最常用的为词语联想法。例如，要求受试者在听到或者读到一个词时，把来到脑海里的第一个词说出来，从而做出判断。品牌联想测试就属于这种方法。
 
    2.完成法
 
    给出一种不完全的刺激场景，由被调查者来完成，常用的有句子完成法和故事完成法。例如，图画中某位人物说了一些令听者沮丧的话，受试者globrand.com应邀写下听者受挫时的反应。又比如，一对男女并肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：“现在把钥匙给丢了，你可真会挑时候！”你想那位男士会如何作答？不同的回答反映受试者与对方之间不同的关系。
 
    3.描述法
 
    最常用的描述法是主题统觉测试，让被测试者看一些内容模糊，意义模棱两可的图画，然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。

    4.表演法
 
    给被测试者提供一种文字或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者表演法等。

    5.类比法
 
    将某一品牌或者多个品牌当作植物、动物、人物、城市、地区、国家、季节、风景、星座、音乐等事物看待时，请被测试者说出心中觉得它或者它们分别是什么？并请他们解释这样类比的原因何在。
 
    6.选择法
 
    将画报上的广告图片剪下来，加入某种产品的广告图片，让消费者从中挑选出自己喜欢的一张。消费者的心理情绪（矛盾、焦虑、希望等），就通过这张图片折射出来。因为消费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好，通过他们的选择，即可探窥出他们的潜意识，当然，这些语言和图片须要代表了一定的主题。
 
    不论是鸡尾酒策略还是投影测试法都非常适合探究潜藏在消费者内心深处的意识，只不过要求调研人员具有较深厚的心理学功底。
 
    心理测试法让人感觉挺玄奥的，一旦能够非常娴熟运用也就可成为半个心理专家，下回我们将介绍两种非常时尚和新潮的调研方法，欲知详情请看下回分解。
 
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
 
作者：

    杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。